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Communication des activités RSE : quel impact pour les entreprises en cas d’accusations d’irresponsabilité sociale ?

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Les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs activités de responsabilité sociale (RSE), estimant que cela projette une image positive auprès du grand public. Mais ces communications peuvent-elles atténuer les perceptions négatives des consommateurs à l’égard d’une entreprise accusée d’irresponsabilité sociale ? « Différentes écoles de pensée s’affrontent sur l’évaluation des effets qu’à la communication RSE quand les entreprises sont accusées d’irresponsabilité sociale, explique Catherine Janssen, professeur assistante en marketing à l’IESEG School of management. « Certains estiment que la communication préalable d’une entreprise sur ses actions RSE peut la protéger en cas de crise. D’autres pensent que cela peut avoir un effet aggravant sur les appréciations des consommateurs ».

Pour Catherine Janssen, la source de la communication est déterminante
« Nous souhaitions en particulier comprendre quel rôle jouait la source de la communication. En règle générale, les rapports produits par des tiers sur les activités RSE d’une entreprise sont perçus comme plus crédibles que lorsque c’est l’entreprise elle-même qui communique sur ses activités. Car dans ce cas, la communication n’active pas les connaissances en matière de persuasion des consommateurs, c’est-à-dire leur connaissance des tactiques marketing mises en place par l’entreprise pour les persuader. Nous voulions savoir si cela se retrouvait dans les attitudes des consommateurs à l’égard des entreprises accusées d’irresponsabilité sociale ».

Au cours de  l'étude menée en ligne par Catherine Janssen et ses collègues, un certain nombre de scénarios relatifs à une entreprise fictive - afin d’éviter  les préjugés fondés sur une connaissance préalable d’une entreprise réelle - étaient présentés. Les informations générales données sur cette entreprise incluaient dans certains cas des renseignements sur ses pratiques RSE, provenant soit de l’entreprise elle-même, soit d’un tiers. Un article de presse portant sur des accusations d’activités irresponsables dans un autre domaine de RSE était ensuite présenté. « Les participants pouvaient par exemple avoir vu des informations générales présentant les actions de l’entreprise en faveur de l’environnement, suivies d’une accusation de sous-traitance à une main d’œuvre à bas coût », explique Catherine Janssen. Chaque scénario était présenté à un groupe de 30 participants minimum et les mêmes variables clés étaient évaluées pour tous les cas de figure. « Principale variable : l’attitude du consommateur envers l’entreprise et nous voulions analyser les raisons derrière chaque changement de cette attitude ».

Les effets varient selon la source de la communication
« Les consommateurs ont conscience que les entreprises embellissent leurs allégations quand elles communiquent sur leur propre RSE, et ils activent leurs connaissances en matière de persuasion avant même que des accusations négatives n’apparaissent. De ce fait, quand l’entreprise est effectivement accusée d’irresponsabilité, l’impact est amoindri car les consommateurs y sont déjà préparés. »

Etant donné que les consommateurs perçoivent la communication RSE provenant d’une source indépendante comme plus crédible, leur connaissance en matière de persuasion n’est pas activée avant le stade des accusations. L’impact est alors plus fort et les consommateurs montrent des réactions encore plus négatives.

Lire l’étude :
http://www.ieseg.fr/wp-content/uploads/2012/03/CPIESEG-janssen-FR.pdf


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