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[Tribune] Repositionnement d'entreprise : 4 conseils pour construire une stratégie efficace

Changement d'image, nouveau messaging et réadaptation de la culture d'entreprise sont autant de défis auxquels sont confrontées les entreprises dans une ère de constantes évolutions. Atout stratégique de développement, le positionnement doit être réadapté régulièrement afin de s'assurer qu'il donne toujours une place distinctive à l'entreprise dans l'esprit des clients et permet de se différencier des autres acteurs du marché. 

Le repositionnement d'une entreprise est une démarche qui n'est pas toujours facile à conduire. Cette initiative exige de s'assurer que l'image de marque et le messaging de l'entreprise soient conformes à sa culture et la reflètent avec fidélité. Un positionnement adéquat est un atout précieux pour l'image de marque de toute entreprise, d'autant plus que les marchés sont de plus en plus dynamiques. Ils changent constamment du fait de l'arrivée de nouveaux concurrents, de l'évolution des besoins, des innovations technologiques, des nouvelles réglementations gouvernementales et des fluctuations économiques.

Livestorm, acteur français de l'engagement vidéo, partage quatre conseils pour garantir un repositionnement souple et réussi.        

1/ Faire appel à un spécialiste externe          

Il est indispensable de recourir à une expertise externe et impartiale afin d'obtenir un retour objectif. Les consultants en repositionnement fournissent aux entreprises des analyses, des solutions et des propositions stratégiques globales pour réadapter et réajuster leur offre aux nouveaux besoins du marché. Pour ce faire, ils examinent la marque et évaluent son effet et son comportement face à la concurrence, par le biais de l'analyse du marché, du marketing de contenu, de l'audit de site web, du SEO, etc.

Le choix d'un consultant qui croit en la vision de l'entreprise et qui met en place une stratégie commerciale et marketing qui s'y conforme est bien évidemment crucial. Un bon consultant en stratégie de marque doit être en mesure d'imaginer l'évolution de l'entreprise et de trouver les outils stratégiques adéquats pour y parvenir.

2/ Construire une matrice concurrentielle           

Indépendamment des perspectives recherchées, une compréhension claire de son propre positionnement est une étape importante afin de rester compétitif. Sans connaître son positionnement sur le marché, sans évaluer ses forces et ses faiblesses, il est difficile de parvenir à ses objectifs de repositionnement. Il importe, par conséquent, d'élaborer un document, dûment détaillé, qui expose très clairement la position dans laquelle se trouve l'entreprise par rapport à ses plus proches concurrents. Il faut pouvoir identifier de manière précise les atouts et les performances de l'entreprise avant d'entamer toute réflexion sur les nouveaux slogans et les nouveaux modèles de présentation de l'entreprise.

3/ Maintenir le positionnement, tout en l'affinant au fil du temps       

Une fois la compréhension du fonctionnement du marché acquise, il convient de prévoir les mesures nécessaires pour maîtriser les éventuels changements. Le positionnement de son image de marque doit être aligné avec la réflexion stratégique à long terme de l'entreprise dans sa globalité. Le réexamen et l'affinement constant du messaging autour de son entreprise permet de s'assurer de son adéquation et sa pertinence. À l'heure actuelle, et à fortiori durant cette période de crise sanitaire, les entreprises se doivent de mettre l'accent sur leur culture interne. Leurs discours doivent refléter à la fois leur vision interne et externe. Le repositionnement doit donc mettre en relief les valeurs de l'entreprise tant aux yeux de ses clients qu'à ceux de ses collaborateurs.

4/ Planifier le déploiement du nouveau messaging        

Au terme de plusieurs mois de développement du repositionnement, le mode d'élaboration de l'annonce est tout aussi déterminant. La première impression compte en effet beaucoup. Souvent sous-estimée, la communication interne est aussi importante que la communication externe. L'objectif étant de créer un lien fort entre les collaborateurs et la nouvelle vision de l'entreprise. Le simple envoi d'un email aux équipes, avec une présentation en pièce jointe, a peu de chances de les inspirer. Il convient de créer des présentations personnalisées pour chaque département afin de susciter l'engagement de l'ensemble des collaborateurs. Ceux-ci doivent se sentir personnellement impliqués dans la nouvelle identité de l'entreprise.

Le cheminement visuel de l'entreprise est également fondamental. La conception du logo, les palettes de couleurs et les polices de caractères sont autant d'éléments essentiels qui peuvent contribuer à coordonner la vision de tous les collaborateurs tout en facilitant la clarté et l'intelligibilité du nouveau messaging.

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