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Les marques des banques - une valeur qui s'amenuise ?

Le classement annuel des 500 marques bancaires les plus valorisées, publié par Brand Finance, premier cabinet de conseil en stratégie et évaluation de marques au monde, s'illustre par un déclin de 2,2% de la valeur du Top500 en 2020. 

Bertrand Chovet, Directeur Général, Brand Finance France, analyse ce rapport : « La performance des marques bancaires établies reflète la fragilité de l'économie mondiale et du paysage politique ainsi que l'anticipation d'un ralentissement. Mais cela représente tout autant le défi permanent qu'ont les banques à s’adapter aux changements réglementaires et technologiques toujours croissant sur le secteur. »


1/ Au global, la croissance de la valeur des Marques Bancaires ralentit

Pour la première fois depuis 2009, le total de la valeur financière des marques des 500 plus grandes banques mondiales a baissé, passant de 1,36 trillion de dollars US en 2019 à 1,33 billion de dollars US cette année.

- ICBC en Chine conserve sa première place en tant que marque bancaire la plus valorisée au monde, dépassant la barre des 80 Mds$.

- L'Europe recule de 7%, plus que toute autre région, plusieurs grandes banques enregistrant une baisse significative de la valeur de leur marque.

- 5 banques américaines figurent dans le top 10, bien que dans l'ensemble, le secteur américain ait reculé de 5%. Wells Fargo domine et JP Morgan a augmenté sa valeur de 15% pour entrer dans le top 10.

- BCA (Indonésie) et la Sberbank (Russie) sont les marques bancaires les plus fortes au monde, avec un score de Force de Marque (BSI) de 91,6 sur 100 et une notation AAA+.


2/ Les banques européennes 

 Les banques européennes ont perdu 7% en valeur, plus que toute autre région, plusieurs grandes banques perdant une valeur de marque importante. Les principaux acteurs suivants ont tous décliné :

- Deutsche Bank -17%

- UBS -14%

- BNP Paribas -10%

- Barclays -8%

- Crédit Suisse -8%

HSBC, première marque bancaire européenne, abandonne le top 10 pour la première fois cette année, après une baisse de 4% de la valeur de sa marque à 19,5 Mds€.


3/ Les banques françaises au sein du classement

Une majorité régressent dans le classement :

BNP Paribas (19ème -5 places)

Crédit Agricole (56ème - 2 places)

La Banque Postale (192ème -31 places)

LCL (192ème -20 places)

Crédit du Nord (220ème -59 places)

Société Générale (41ème +2 places)

Crédit Mutuel (57ème +6 places)

Natixix (94ème +14 places)

CIC (96ème +16 places).


4/ Les banques chinoises maintiennent leur avance

ICBC en Chine conserve sa position de leader avec une croissance de 1%, néanmoins très modeste par rapport au taux de croissance moyen de la marque de 23% entre 2009-2019. ICBC a encore étendu son avance à plus de 18 Mds$ américains, en raison de la baisse de 10% de la valeur de la marque China Construction Bank (62,6 Mds$). ICBC continue de saisir de nouvelles opportunités commerciales, se développant à la fois dans la banque d'investissement et la gestion d'actifs. La banque est également impliquée dans des coentreprises avec des partenaires étrangers et s'est lancée dans des initiatives axées sur la blockchain.


5/ JP Morgan et Merrill ressurgissent

Les banques américaines sont de plus en plus présentes dans le top 10 notamment à travers la bonne croissance de JP Morgan (+15% à 22,8 Mds$), deuxième plus forte hausse du classement Banking 500. JP Morgan a augmenté la valeur de sa marque dans les services banque d'investissement et gestion d'actifs, suite à son expansion sur 16 marchés et des investissements importants dans la technologie, l'intelligence artificielle ou les activités en valeurs mobilières en Chine.

Une autre banque américaine qui a augmenté sa valeur de sa marque est Merrill (+10% à 7Mds$ USD). Merrill a abandonné « Lynch » de son nom et connaît une forte croissance en terme d'acquisition de nouveaux clients, stimulée par un programme de recrutement agressif et par le biais de vente croisée avec Bank Of America.

Wells Fargo (+2% pour atteindre 40,9 Mds$) reste cependant la première marque aux États-Unis. La banque a surmonté une série de revers en terme de réputation pour relancer sa marque, notamment à travers une nouvelle identité visuelle et une évolution de sa structure de direction.

Selon Bertrand Chovet : « Les banques challengers, avec leur culture d'innovation et de flexibilité, deviennent de plus en plus une menace pour les banques établies qui perdent leur impulsion de marque. Par exemple, alors que les principales banques des principaux marchés ont perdu de la valeur, de nouveaux acteurs (tels que Virgin en hausse de 49%, ou Shawbrook à +73%) apportent une réelle valeur ajoutée à leur offre. »


6/ Les marques les plus fortes du secteur bancaire en 2020

La Force de la Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur ses dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, Brand Finance évalue l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de celle-ci sur la performance de la marque.

Selon ces critères, comme la Sberbank (Russie), BCA (Indonésie) est devenue l'une des banques asiatiques les plus admirées, et possède la marque la plus forte du secteur, qui affichent toutes deux un impressionnant score de Brand Strength Index (BSI) de 91,6 sur 100 et la notation de marque AAA+.

BCA est une marque influente en termes de croissance des PME et de crédit dans les zones rurales, avec un faible pourcentage de prêts non productifs et un rendement élevé de fonds propres. Certaines banques asiatiques ont perdu de la valeur en raison de leur exposition à la situation instable à Hong Kong en Chine, et les banques malaisiennes et indonésiennes sont moins vulnérables.

Sberbank est une marque stable qui se concentre sur l'expérience client, du financement traditionnel au solutions digitales. La banque est responsable d'un tiers du système bancaire russe et est le plus grand émetteur de cartes de débit et de crédit du pays.

Bertrand Chovet conclut : « Sberbank démontre le sens littéral de sa marque « la confiance » dans son marché intérieur. Elle est un excellent exemple de la façon dont la relation d'une banque avec ses clients peut créer une marque attrayante qui maximise la fidélité. »

 

 

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