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Pour les jeunes sociétés cotées, information financière doit rimer avec communication financière

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Les explication de Guy Loichemol, Partner d’Havas WorldWide Paris, et de Blandine Fischer, Directrice du Pôle Assurances/Finance d’Infopro Digital, organisateur d'Actionaria*

Si la préparation de l'introduction en Bourse d'une entreprise est une période intense, en particulier en termes de communication financière, elle est trop souvent limitée à ce moment. Pourtant, cet effort doit être maintenu dans les années qui suivent, alors que les obligations de publication de résultats, auxquelles sont soumises les sociétés cotées, ne sont pas suffisamment envisagées comme des opportunités de communication. Ces résultats sont certes le reflet de l’activité, mais passée, alors que les actionnaires sont demandeurs de perspectives d'avenir.
C'est le potentiel de création de valeur, l'espoir de faire fructifier leurs investissements, qui les encouragent à poursuivre l'aventure, à se montrer fidèles. Parler de sa stratégie de développement à un horizon de quelques années, de ses ambitions, de sa capacité d'innovation, de la vision de son marché, de projets d'implantations, voire d'acquisitions, et de ce qu'on en attend en termes d'évolution du business model, est une nécessité.

L'analyse des questions posées à l'occasion des assemblées générales confirme bien ce besoin : la majorité d'entre elles ont trait à la stratégie de l'entreprise. Ce discours sur l'avenir, s’il est légitimement porté par le Président, le directeur général et/ou le directeur financier peut d'ailleurs être judicieusement illustré par les responsables des métiers, de la recherche,… D'une simple obligation de transparence sur les comptes, les dirigeants d'une entreprise peuvent saisir l’occasion d’en faire un moment d'explication, de décryptage, faire en somme le marketing de leur titre.


Réaliser un marketing actif de son titre

Cette approche vaut tout autant pour les investisseurs institutionnels, et les prescripteurs (analystes financiers, journalistes), que pour les actionnaires individuels. Tous sont avides de projets ambitieux et mobilisateurs. Les actionnaires individuels ne doivent plus être négligés, comme ils ont pu l'être par le passé. Aujourd'hui en France, environ deux millions d'actionnaires individuels (sur 3,7 millions au total) présentent un vrai intérêt pour les sociétés cotées, car ils sont fidèles. Lorsque le capital est éclaté, ils peuvent s'avérer en effet des atouts déterminants à des moments clés de la vie d'une entreprise, par exemple à l'occasion d'une augmentation de capital ou d'une OPA hostile. Car ce sont vraiment des investisseurs de long terme, qui sauront se mobiliser derrière le management, suivre sa stratégie, si une communication régulière et de qualité a été mise en œuvre à leur intention. En amont, développer la détention des titres au nominatif - une pratique très minoritaire puisqu'elle concerne moins de 10% des sociétés françaises cotées -, et accorder des dividendes majorés pour récompenser un engagement dans le temps, une conservation de ses titres pendant plus de deux ans, sont un signe clair qui leur est donné, de l’intérêt de la société pour eux. Avoir une stratégie active d’actionnariat, c’est les recruter, les fidéliser et les renouveler. Il est donc impératif de créer un lien direct avec eux, mais pour cela il faut aller les chercher. Ceci passe par la séduction, mais avant tout par la mise à disposition d’informations sur l’entreprise.


Mettre en œuvre une stratégie digitale

Dans cette perspective de relation plus étroite avec les actionnaires, il est très utile d'avoir recours aux outils qui ont émergé ces dernières années sur le web. Maîtriser ses données (la data), afin de croiser des informations, des critères (à partir de mots clés tapés par des internautes sur des sites d'information par exemple), et cibler au mieux les destinataires de sa communication, est devenu primordial. L'objectif sera de les toucher sur les sites qu'ils consultent.
Cette démarche de recrutement d'actionnaires est très comparable à celle d'une entreprise qui cherche à cibler sur internet, à travers l'affichage de bannières, les clients dont elle présume qu'ils auront un intérêt pour ses produits, au vu de leur parcours sur la toile. De même, une présence sur les réseaux sociaux n'est pas à négliger, même si elle est strictement encadrée, l'égalité de traitement entre les actionnaires en matière d'information restant la règle. Mais être présent sur Twitter, entre autres, nécessite d'accepter le débat et de se donner les moyens de l'assumer, en ayant préparé les bons messages, à défaut de véritablement pouvoir le maîtriser.

* Pour sa 18ème édition, Actionaria mettra à l’honneur l’investissement dans l’économie réelle, les 20 et 21 novembre 2015 au Palais des Congrès de Paris. www.actionaria.com

 

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