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76% des lancements de nouveaux produits échouent la 1ère année

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L’étude de Nielsen Breakthrough Innovation Report * révèle l'ADN des innovations hors normes et met en lumière les étapes critiques pour réussir une mise sur le marché.

Cette nouvelle étude, qui s’appuie sur l’analyse des lancements de 12 000 produits de grande consommation en Europe de l’Ouest depuis 2011, montre que 2 nouveaux produits sur 3 n’atteignent jamais le seuil de 10 000 unités vendues, et 3 sur 4 ne parviennent pas à rester en rayon au-delà de la 1ère année. Malgré tout, les équipes marketing peuvent conjurer le sort et démentir ce taux d’échec significatif, pour atteindre un taux de réussite enviable de 85%, en modifiant leur approche de l’innovation et en construisant un environnement propice à une culture passionnée de l’innovation.

Johan Sjöstrand, responsable de l’entité innovation chez Nielsen Europe et co-auteur de l’étude, explique ainsi : « Au cours de l’élaboration de l’étude, nous avons mis en évidence que la réussite d’une innovation est tout sauf une simple coïncidence. Les succès identifiés s’appuient en effet sur des tentatives délibérées de réviser tous les aspects du process d’innovation, de challenger les normes établies, comme les attitudes des consommateurs, les croyances historiques, les politiques de mise sur le marché, le comportement au sein des entreprises... » 


Identification des 4 principes communs à toutes les innovations hors normes :

- Trouver la bonne innovation – en révélant des insights sur la demande consommateur : pourquoi les consommateurs ne sont-ils pas clients de certaines catégories de produits ? Quelles sont les raisons de ce stress, cette confusion ou cet inconfort chez eux ?

- Bien la positionner – le nouveau produit doit s’avérer pertinent, différent et meilleur que les offres existantes sur le marché ; une bon process doit aussi permettre l’élimination des idées les plus faibles avant le lancement.

- Bien l’activer – la stratégie marketing doit être originale et raconter l’histoire de l’innovation.

- Fédérer l’entreprise – les succès hors normes sont le fruit d’une organisation intégrée, du sommet à l’autre extrémité de la hiérarchie.

Johan Sjöstrand commente : « L’absence d’une seule de ces 4 composantes – quel que soit le niveau de réalisation des 3 autres – limite considérablement les possibilités d’un lancement hors normes. »


Cas concrets d’innovations qui ont rencontré un succès hors normes  récemment. La barre était particulièrement haute  pour être lauréat du titre de ‘Breakthrough Innovation Winner’. Les nouveaux produits devaient en effet répondre à 3 critères :

- différenciation en apportant une nouvelle proposition au marché, pas un simple ajustement,
-  pertinence en générant au minimum des ventes de 10 M€ dès la 1ère année, et
- endurance en maintenant a minima 85% des ventes de l’année de lancement en année 2. 


Parmi les 12 000 lancements de produits analysés, seuls 7 ont répondu à ces 3 critères et sont ainsi élus par Nielsen ‘Lancements hors normes’ ou  ‘European Breakthrough Innovation Winners’ pour l’année 2014 :

- Bière Foster’s Gold
- Glace Magnum Infinity
- Biscuits Milka Choco Supreme
- Yaourt à la Grecque Mullerlight
- Limonade Lucozade Energy Pink
- Dentifrice Oral-B Pro-Expert All-Around Protection
- Salades composées Sodebo Salade et Compagnie

 
En complément, 3 autres lancements ont été identifiés comme de sérieux candidats au titre de Breakthrough Innovation Winners pour l’année prochaine :

- Chips Lay’s Xtra
- Chocolat au lait Cadbury Marvellous Creations
- Lessive Ariel 3-en-1 Pods

 
Johan Sjöstrand résume ainsi les enseignements : « Si l’innovation hors normes n’est en aucun cas un coup de chance, rien ne dit que les innovations à succès sont hors de portée pour certaines équipes marketing - qu’il s’agisse d’une grande ou d’une petite marque, d’une PME ou d’une multinationale, que la catégorie soit en expansion ou sur le déclin,  »


*L’étude s’appuie sur les résultats de 61 000 références représentant plus de 12 000 initiatives, à partir de la plateforme Nielsen ScanTrack Innovation, sur 4 marchés majeurs d’Europe de l’Ouest : France, Royaume-Uni, Espagne et Italie. Des lancements à succès dans d’autres pays Européens, en Allemagne notamment, ont également été analysés et ont nourri les conclusions générales. Intégralité de l’étude disponible gratuitement via www.Nielsen.com


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