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Et si l'Europe était une marque ?

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Nomen, spécialiste de la création de marques et du Brandcare en France et à l’international, a dévoilé les résultats de son étude « Comment la marque Europe est-elle perçue ? ». A la veille des élections européennes, alors même que les sentiments europhobe et eurosceptique gagnent en puissance, les citoyens sont appelés à s’exprimer sur la direction qu’ils veulent donner à l’Europe durant les prochaines années. Quelle perception les citoyens européens ont-ils de la marque Europe en termes d’image et de valeurs ? Quelles sont ses forces et ses valeurs ? Ces perceptions sont-elles homogènes dans les différents pays ?

Pourquoi la marque Europe ?

L’Union Européenne est le plus souvent appréhendée comme une entité politique, géographique ou économique. Pourtant, l’Europe possède toutes les caractéristiques qui permettent de définir une marque : elle dispose d’un logo (son drapeau), jouit d’une certaine notoriété, communique en interne (pays membres) et en externe (à l’étranger), et tente d’attirer et fidéliser des clients, c’est-à-dire les touristes, les entreprises, les investisseurs locaux et étrangers…

Image globale et valeurs

Les élections européennes, qui auront lieu le 25 mai, ont pour but premier de renouveler l’Assemblée Européenne, cependant elles dessinent aussi en filigrane la perception que les citoyens ont de l’Europe. Dans ce contexte, Nomen a cherché à décrypter la perception que les citoyens  des 4 principaux pays européens peuvent avoir de l’Europe en tant que marque.

Les élections s’ouvrent, après la crise, dans une période de restriction et de rigueur budgétaire. Malgré cela, la marque Europe bénéficie d’une perception globalement positive notamment chez les 18-44 ans avec 79% d’image positive versus 71% au global.

  

La marque Europe est perçue comme forte dans les domaines de la culture, du tourisme et du respect des droits de l’homme. Cependant elle souffre d’un fort déficit d’image pour tout ce qui a trait à la performance : compétitivité, dynamisme, créativité.

  

Dans ce sens, les citoyens européens tendent également à associer spontanément à la marque Europe des valeurs humaines : le top 4 des valeurs les plus citées – tradition, liberté, diplomatie, unité – est le même pour les 4 pays européens. En revanche, les citoyens européens peinent à identifier l’Europe à des valeurs économiques : le top 4 des valeurs les moins citées – compétitivité, dynamisme, transparence, courage – est également commun à la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie et atteste du manque de compétitivité et de combativité perçue de la marque Europe.

Les Européens s’accordent sur les principales forces et faiblesses de la marque Europe, en revanche les opinions divergent en ce qui concerne les secteurs d’activité clés de la marque Europe. L’Allemagne met en avant l’industrie, l’agriculture et la grande consommation, alors que, selon les français, la gastronomie, l’aérospatial et le luxe demeurent les plus grandes forces de la marque Europe. Ainsi, chaque pays a tendance à voir ses propres secteurs de compétence comme les secteurs clés de cette marque.

Sentiment d’appartenance

D’un point de vue plus affectif, la majorité des Européens se déclarent attachés à la marque Europe – jusqu’à 66% selon les pays. Il y a cependant une exception notable : les Britanniques sont une large majorité à ne pas se sentir attachés à la marque Europe et présentent plus largement des perceptions de la marque Europe beaucoup plus négatives que les Français, les Allemands ou les Italiens, perception peu surprenante sachant que les Britanniques sont toujours restés en retrait de l’Europe (refus de l’Euro et de l’espace Schengen).

Il faut cependant noter que malgré l’attachement déclaré à la marque Europe (Royaume-Uni excepté), ¾ des personnes interrogées disent que leur identité nationale prime sur leur identité européenne, notamment en France où seulement 1 personne sur 10 affirme se sentir davantage européenne que française.

  

Emblèmes et symboles

Comme les États qui la compose, l’Union Européenne possède un drapeau, une devise (In varietate concordia), un hymne (L’Ode à la joie de Beethoven) et une monnaie (l’euro, symbolisé par €).

Le drapeau européen, reconnaissable à son cercle de 12 étoiles d’or sur un fond bleu azur, est bien connu de tous les citoyens : 85% des Italiens et des Français et 77% des Allemands déclarent le connaître. Le Royaume-Uni fait ici exception puisque 40% des Britanniques admettent ne pas connaître le drapeau Européen.

La devise Européenne In varietate concordia, expression latine qui se traduit par « Unis dans la diversité », jouit d’une notoriété plus faible que le drapeau. Ainsi, elle n’est connue que par 11% des Allemands, 15% des Français et 17% des Italiens. Ici encore le Royaume-Uni se démarque : seul 5% des Britanniques connaissent la devise de l’Europe.

  

Personnification

Comme pour les secteurs clés, aucune marque commerciale n’incarne véritablement l’Europe et chaque pays tend à identifier l’Europe aux grandes marques commerciales nationales : Volkswagen pour l’Allemagne, Barilla et Ferrero pour l’Italie. La seule exception est Airbus, qui est cité à la fois par les Français et les Allemands.

 

Enfin, si une personnalité devait incarner l’Europe, tous les pays s’accordent à dire que ce devrait être la Chancelière allemande, Angela Merkel. De manière plus générale, les allemands ont eu tendance à citer des personnalités politiques (Angela Merkel), les Français, des personnalités historiques (Napoléon, De Gaulle), tandis qu’un certain nombre d’italiens ont mentionné le Pape.

Bilan

  • Une vision globalement positive et un attachement à l’Europe

  • Une position en retrait des Britanniques

  • Une marque Europe qui s’incarne plus dans un art de vivre que dans une logique de performance et de compétition

  • L’absence de vision unanime : chaque pays a sa propre marque Europe appuyée sur ses fondements nationaux, et des symboles, tels que la devise, restent encore méconnus.

Un déficit de communication sur la marque Europe au sein même des pays membres apparaît en  évidence. Ce déficit explique-t-il le peu d’attachement des Européens à leur marque ? Comment faire pour qu’ils s’approprient cette marque, aujourd’hui devenue historique ? Quelle communication pour penser l’Europe dans les 10 années à venir ?

Etude administrée du 25 au 29 avril 2014 en France, en Allemagne, en Italie et en Angleterre auprès d’un échantillon représentatif de 800 individus (200 par pays) âgés de 18 ans et plus. La méthode utilisée est celle des quotas. 

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