Si les ventes en ligne continuent de progresser à un rythme impressionnant en affichant +14% au 3ème trimestre 2013, cette réussite du e-commerce est largement liée à l’augmentation du nombre de sites marchands : 138 000 aujourd’hui référencés, drainant 32,7 millions de consommateurs en France. Or les enseignes sont pour beaucoup dans ce phénomène : la plupart d’entre elles ont ajusté leur stratégie en adoptant une stratégie multicanal.
L’Internet et les réseaux physiques sont désormais vus comme complémentaires : c’est le "web to store".
Le site marchand est bien sûr conçu comme un moyen d’hameçonner le client potentiel et de l’inciter à franchir la porte d’une des boutiques de l’enseigne. Mais pas seulement. C’est tout le fonctionnement commercial de l’entreprise qui s’adapte pour jouer sur ces deux relais.
Gap est sans doute un des précurseurs en la matière. Grâce au web, la marque américaine s’affiche ouverte 24 heures sur 24. Elle dispose aux Etats-Unis de 650 magasins Gap ou Banana Republic, capables de répondre quasi-instantanément aux réservations en ligne faites en soirée ou pendant la nuit. Le client peut passer dès le lendemain matin récupérer sa commande. Ce sera pour lui l’occasion de faire d’éventuelles emplettes supplémentaires dans la boutique. Si les ventes de Gap sur Internet ont progressé de 20% sur les neuf premiers mois de l’année, cela ne signifie pas pour autant un désengagement de son réseau physique. Une enseigne a beaucoup plus de chances de transformer une visite en achat en boutique que sur Internet.
Toys’R’Us, le géant du jouet, est sur la même ligne. En dépit des surfaces souvent gigantesques de ses points de vente, un magasin ne peut offrir que 5 000 références de produits, soit moitié moins que l’offre globale. Alors, pour éviter qu’un client ne rentre bredouille ou n’aille sur un comparateur de prix, il se voit offrir la possibilité de consulter sur place, par écran tactile, les disponibilités et de passer commande avec l’aide d’un vendeur.
Espace virtuel et espace physique sont complémentaires et la frontière entre les deux devient ténue. RueDuCommerce.com, septième site marchand en France, a engagé sa mue afin de devenir le "premier centre commercial digital", en association étroite avec les enseignes représentées.
De leur côté, les boutiques se "virtualisent" : en noir et blanc, le nouveau concept-store de Karl Lagerfeld, ouvert au cœur du Marais, fait largement appel à l’expérience virtuelle et le digital s’insinue partout : iPad à disposition, guest book numérique, photomaton à écran tactile permettant de s’immortaliser dans différentes tenues et de partager immédiatement les photos sur les réseaux sociaux…
Au final, le virtuel et le physique se découvrent, se domestiquent. Ils sont de plus en plus indissociables. Le loup Internet qui allait manger l’agneau commerçant ne fait plus vraiment peur et la guerre n’aura pas lieu.
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