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Banque de détail : ce qu'attendent les Français en matière de services bancaires

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Afin de mieux comprendre les attentes des Français en matière de services bancaires, Stanwell Consulting, cabinet de conseil en stratégie et transformation, spécialiste des secteurs Banque Assurance et Retail/Supply Chain, a réalisé en collaboration avec Seprem Etudes & Conseil, une enquête auprès des Français, clients des différents réseaux bancaires (non mutualistes, mutualistes et La Banque Postale), entre le 5 avril et le 3 mai 2013.

Via un état des lieux des attentes des Français en matière de services bancaires, leur perception de la qualité des services rendus et leur appétence à de nouveaux services, l'étude Stanwell Consulting permet de mesurer le niveau d'adaptation des grands réseaux bancaires aux nouveaux modèles de banque de détail. 

« Premier enseignement fort : les banques ont de véritables opportunités à saisir et pour ce faire, doivent mettre en avant les services actuels liés aux fondamentaux de leur métier », explique Nicolas Floquet, Président de Stanwell Consulting. « Il leur faut matérialiser et différencier leur proposition de valeur et mettre en avant les compétences et expertises existantes. Et l'enjeu est de taille : faire adhérer la valeur perçue par le client au service rendu par la banque ».

« Les résultats de l'étude permettent de tirer des enseignements précieux pour les banques et leurs perspectives de développement car elles sont face à un double enjeu : revaloriser les services bancaires existants et, in fine, repenser le rôle du conseiller bancaire pour le transformer en véritable prestataire de service », conclut Arnaud Caspar, Directeur général de Stanwell Consulting.

 

Les grands enseignements de l'étude

Une appétence des Français pour de nouveaux services... 77% intéressés par des services « non bancaires », variant de 63% à 90% en fonction des services proposés :

* pourcentage de répondants intéressés par le service (qu'il soit accompli ou non par une banque, payant ou gratuit)

Le top 3 des services les plus plébiscités s'articulent autour de l'assistance à des moments clés de la vie, sollicitant aussi bien la proximité de l'agence que la position de référent du conseiller bancaire: la mise en relation avec un juriste capable de conseiller dans le cadre d´un litige, l'accompagnement en cas de sinistres, l'accompagnement des proches en cas de décès.

Les banques se trouvent devant une opportunité d' « offre universelle » car cette appétence aux services est homogène quel que soit le profil du répondant à l'enquête Stanwell Consulting : homme/femme, milieu urbain/péri-urbain/rural, ou l'âge ne sont pas des critères discriminants. Seul le revenu semble un élément légèrement différenciant, qui confirme la pertinence des segmentations utilisées aujourd'hui par les banques.

43% considèrent leur banque comme le bon interlocuteur pour ces services

Si les clients se disent intéressés par de nouveaux services péri-bancaires voire non bancaires, 33% considèrent encore que la banque ne serait pas un interlocuteur adapté et que l'agence bancaire elle-même n'est pas le lieu approprié pour les utiliser.

Pour Thomas Tugendhat, « la question de la légitimité est un élément clé pour les clients. Tout l'enjeu est dans la nécessaire proximité avec le client, tant dans la relation clientèle au quotidien que dans la proximité physique de son agence bancaire. Aujourd'hui, la banque n'est pas encore suffisamment perçue comme un commerce de proximité, alors que pour certains des services qui intéressent les clients, comme la possibilité de numériser des pièces administratives ou retirer un colis..., c'est un impératif ».

Quelques services se détachent, sur lesquels la banque paraît légitime pour la majorité des Français (ou près de 50%) et ce à trois niveaux : la banque en général, l'agence de proximité et le conseiller bancaire.

 

Services auprès de la banque en général

 

Services auprès de l'agence de proximité

 

Services du conseiller bancaire

 

Exploiter les deux atouts majeurs de la banque - l'agence et ses conseillers - pour jouer la carte de la proximité et s'appuyer sur sa légitimité.

... Et 10% sont prêts à payer ces services

« Ces résultats permettent d'entrevoir de véritables opportunités pour les banques », poursuit Thomas Tugendhat. « A l'heure de l'avènement du « low cost » et de la banque en ligne, les banquiers doivent renforcer leur modèle de service, en commençant par revaloriser les services bancaires existants : le service est le meilleur rempart contre le low cost pour justifier les tarifs proposés aujourd'hui par les banques.

Cette revalorisation passe par la convergence entre le service effectivement rendu et la valeur perçue par les clients, que ce soit en agence, par le conseiller ou par la banque en ligne. « C'est un cercle vertueux pour la banque de demain », précise Arnaud Caspar : valoriser ses services déjà existants permet de rendre payants de nouveaux services, eux-mêmes finançant une qualité de service supplémentaire, via par exemple un réseau plus dense donc une meilleure proximité, ou des agences spécialisées.

 

 

La spécialisation des conseils : un véritable potentiel auprès des clients

 

Plus de 50% des Français interrogés se déclarent intéressés par une proposition de services spécialisés et à haute valeur ajoutée, regroupés, par leur banque, en pôle d'expertise. Ce qu'ils souhaitent : bénéficier, à certains moments clés de leur vie (projet immobilier, préparation de la retraite, démarches suite à un décès...), d'un accompagnement expert complet. Preuve de leur intérêt pour ces pôles d'expertise, les clients se déclarent prêts à se déplacer, parfois de manière significative (plus de 30 minutes de trajet), pour obtenir des services spécialisés.

« Au travers de cette étude, nous avons souhaité faire un tour d'horizon des services en nous concentrant sur ceux qui pourraient offrir les meilleures perspectives de développement pour les banques. A notre sens, il y a un enseignement majeur : il est nécessaire de revaloriser les services existants et capitaliser sur la légitimité et l'expertise des conseillers bancaires. C'est la clé qui permettra d'enclencher un cercle vertueux s'appuyant sur la proximité des agences, pour développer de nouveaux services et faire du conseiller un véritable prestataire de services », conclut Nicolas Floquet. 

 

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