Fondé sur le suivi de nombreux établissements français et étrangers, le Baromètre de Score Advisor* fait le point sur la manière dont beaucoup de banques envisagent l’avenir et l’évolution de leurs réseaux d’agences.
Premier constat : si pour les plus grandes banques leurs agences demeurent leur premier canal de ventes, elles ne représentent plus qu’un élément au sein d’un dispositif de distribution multicanal. Et, sous leur format courant, beaucoup d’agences paraissent insuffisamment rentables alors que la baisse de leur fréquentation est une tendance de fond. Aux USA, 18% des agences bancaires ne sont plus rentables. Le chiffre atteint 15% en France.
Deuxième constat : cependant, les plus grandes banques n’envisagent des fermetures d’agences que de manière très modérée. Aucune ne table sur la disparition pure et simple des agences. La course aux dépôts, dans laquelle les banques sont partout engagées, est venue récemment rappeler l’importance des réseaux. Une corrélation directe est en effet constatée entre le niveau de collecte et le nombre et l’ancienneté des agences, bien plus qu’avec les conditions de rémunération proposées.
Les agences demeurent imbattables pour les ventes croisées de services et produits, les autres canaux étant plus spécialisés. Elles sont l’élément indispensable pour la création d’un lien affinitaire avec la clientèle. Il faut repenser la agences, plutôt que les fermer.
Troisième constat : on n’assiste pas à une désaffectation générale, à une fuite des clients par rapport aux agences. Mais, celles-ci étant mises en concurrence avec d’autres canaux, leur fréquentation est moins intense et elle tend à se concentrer.
Au pire, dans le centre des grandes agglomérations, jusqu’à 65% des clients ne se rendent plus dans leur agence que moins d’une fois par mois à jamais (ce chiffre n’est que de 27% dans les zones rurales). De 20 à 30% des clients n’utilisent pratiquement plus le guichet. Néanmoins, 80% des clients fréquentent toujours les agences, toutes classes d’âge confondues.
Si l’on se rend moins dans les agences, on les fréquente toujours et cette fréquentation tend doublement à se concentrer :
- D’abord par plages horaires, ce qui pose un problème car, si l’on y va moins, on tend pourtant à y attendre davantage ! En cinq ans, le temps d’attente aux guichets s’est allongé d’une minute en moyenne.
- Un tiers des clients voient régulièrement un conseiller et, si 80% déclarent avoir un conseiller attitré, la moitié est incapable de dire son nom ! La fréquentation tend à se concentrer sur 30% des comptes, sur une population plutôt aisée et âgée.
Dernier constat : alors que les agences bancaires cultivaient jusqu’ici une forte uniformité, plusieurs modèles entrent en concurrence aujourd’hui : agences vitrines, « entre nous », superstores, « ruches », etc. Ces différents modèles se distribuent eux-mêmes le long d’un axe qui va d’une banalisation presque totale à une différenciation radicale. Or l’enjeu pour les banques aujourd’hui n’est pas celui d’un choix exclusif entre ces différents modèles. Il s’agit plutôt de déterminer dans quelles situations et sous quelles conditions différentes ces modèles sont appropriés.
Au total, la problématique des agences relève d’une problématique plus générale : celle du multicanal. Alors que les points de contacts et de distribution sont multiples, comment faire pour que les différents canaux se complètent et ne s’excluent pas ? Comment parvenir à ce que, quelle que soit la façon dont un client entre en contact avec sa banque, il n’y ait pas de rupture d’un canal à l’autre ? La mutation des réseaux d’agences bancaires dépendra largement des réponses qui seront données à ces deux questions.
* Score Advisor.com : site spécialisé sur les stratégies et performance bancaire est animé par un réseau de consultants international.