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[Analyse] "Quelle consommation après la crise ?" avec Trusteam Finance

"Fidèles à notre process, nous cherchons les réponses auprès des clients !", répondent Valentin Vigier, Analyste Satisfaction Client de l'équipe de Recherche Trusteam et Jean-Sébastien Beslay, son Président.

Ils nous disent que, manifestement, il n’y aura pas de grands changements après cette crise sanitaire : actuellement, les changements d'habitudes de consommations monitorés sont ceux qui ne seront pas forcément durables. En effet, une enquête réalisée par notre partenaire Toluna montre bien qu'ils ne vont pas durer, il y aura un retour à la normale :

  • En Europe, la majorité des populations pense que leurs comportements de consommation ne dureront pas après le déconfinement (65% au Royaume-Uni, 72% en France et Allemagne, 60% en Italie et Espagne)
  • Aux Etats-Unis, comme en Chine, l'avis est plus partagé, avec un peu plus de 50% des interrogés convaincus que les changements de comportement ne tiendront pas après la crise.

Effectivement, dans certains pays d’Asie, déjà, la vie semblable à celle d’avant le confinement reprend. Il n’y aura donc pas de révolution ou de grand changement de consommation. En revanche, nous attendons une accélération des tendances existantes : consommation responsable et digitalisation. Comment se traduisent-elles ?

Consommation responsable

- Plus de local et de bio aussi : Une étude menée par l'Obsoco (Observatoire Société et Consommation) en 2019 montrait que 36% des personnes interrogées souhaitaient consommer moins, mais mieux (+10pts vs 2015), et aussi plus local. Cette tendance est confirmée dans la dernière étude de l’Obsoco (15/04/2020) qui montre bien que pour des soucis de santé, mais aussi de soutien à l'économie locale, les clients consomment plus dans les magasins de proximité et avec des circuits courts.

- Une plus grande attention portée à la santé et au bien-être :
En 2019, 86% des français affirmaient que leur santé était une préoccupation importante. Bien évidemment, aujourd'hui cette tendance va s'accélérer :

  • Cela passe par la pratique sportive et l’accélération de ventes de matériel sportif : +186% de transactions sur internet en une semaine, et une très forte hausse des applications de sport/fitness/méditation... Dans des études menées en Chine, aux Etats-Unis, en France et en Allemagne, on voit qu'environ 20% des répondants sont des nouveaux utilisateurs de ce genre d'application. Nous suivons plus particulièrement des marques comme Nike et Adidas qui sont leaders en matière de satisfaction client. Elles sont en effet très digitalisées et proches de leur clientèle et de ses attentes, notamment grâce aux communautés de clients qu’elles ont su créer.


Digitalisation

- Le confinement aura été un accélérateur de la digitalisation au sein des entreprises via l’avènement du télétravail et l’adoption de nouveaux outils de partage et de communication. L’application Zoom a ainsi dépassé les 300 millions d’utilisateurs quotidien.

- Dans la santé également. Selon une étude Ipsos, en France, pendant la dernière semaine de mars : le nombre de téléconsultations a bondi de 45 % par rapport aux chiffres observés en moyenne lors des mois précédents. Toujours selon ce même institut, 35% des chinois ont utilisé la téléconsultation pour la 1ère fois pendant la crise. Et cette tendance devrait très certainement perdurer post crise selon McKinsey.

- Le secteur du divertissement bénéficie également de cette tendance « digitalisation » : plus de temps disponible pour les loisirs digitaux. Ainsi, le streaming vidéo apparaît comme étant un des seuls domaines avec des intentions d'achats positives et avec un temps d'utilisation en nette hausse (Mc Kinsey). On retrouve ici Netflix, reconnu pour sa simplicité d’usage et la connaissance des attentes de ses clients, et dont les taux de satisfaction demeurent élevés.

Cette digitalisation à marche forcée accroît la prise de conscience des enjeux du secteur des télécommunications. Que ce soit pour les gouvernements, entreprises ou particuliers, une bonne connectivité est essentielle aujourd'hui.

Même si les consommateurs vont épargner plus, ils le disent eux-mêmes (enquête Toluna), ils vont probablement dépenser plus sur les essentiels, dont les télécommunications. Il est important que le fournisseur devienne une seule et unique plateforme qui donne accès à des nombreux services digitaux tant au niveau personnel (streaming vidéo, musique) que professionnel (plateforme d’appels, cybersécurité...) tout en offrant la meilleure qualité possible. C’est ce que l’on appelle la stratégie de convergence.

Deutsche Telekom et KPN (Hollande), sont 2 sociétés très en avance et très orientées satisfaction client

Par ailleurs, nous voyons aussi se développer les systèmes de paiement sans contact, avec 50% de Français qui souhaitent payer de cette manière. Le plafond du paiement sans contact vient d’ailleurs d’être relevé de 30 à 50€. Si possible, les utilisateurs souhaiteraient utiliser leur mobile. L’Europe est très en retard dans ce domaine puisque le taux d’utilisation atteint 7% dans les pays les plus avancés contre plus de 40% en Chine et 19% aux Etats-Unis. Société du secteur que nous suivons : Adyen.
Comme évoqué, nous allons donc assister à une accélération de ces tendances.

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Point sur les fonds Trusteam

Nous recherchons toujours des sociétés solides, de qualité et durables. Solides pour tenir dans la durée, durables dans le temps donc, mais aussi par rapport aux contraintes environnementales. Solides également grâce à la relation de qualité qu’elles entretiennent avec leurs clients qui constituent de fortes barrières à l’entrée.


Ces sociétés sont des marques fortes, grâce à un cumul de facteurs :

- communication
- réponses faites aux attentes clients
- captation

Pour cela, nous suivons et investissons dans des sociétés comme L’Oréal, Hermès, Hershey Group, Toyota, Coca-Cola… Ces sociétés vont tirer parti de cette crise pour renforcer encore leur marque.

Comment appliquons-nous ces tendances à notre process de gestion ?

« Consommation responsable » : nos fonds ont le label ISR, label d’Etat, remis après audit de nos fonds. Nous portons des valeurs pour nos clients et autour de leurs attentes :
- respect des salariés qui doivent pouvoir avoir une confiance forte dans le management
- respect de l’environnement conformément à l’attente des clients, qui imposent aux sociétés d’opérer des changements.

« Consommation locale » : les sociétés repensent leurs méthodes d’approvisionnement fournisseur par fournisseur, critère par critère, notamment local. Valéo par exemple, bloquée par un simple boulon fabriqué en Chine, donc en rupture d’approvisionnement. Nécessité pour les sociétés de revoir toute la supply chain. Ainsi la chaîne de restauration mexicaine, Chipotle Mexican Grill, très présente aux Etats-Unis, s’applique à se fournir dans un rayon maximum de 100 km de ses restaurants, une des clés de leur succès.

« Digitalisation » Sociétés leader que nous suivons : Salesforce (CRM, suivi client), Microsoft, Netflix. On associe souvent la digitalisation aux GAFA. Les choses changent et celle-ci touche aujourd’hui de plus en plus de secteurs. L’importance du multicanal : les sociétés veulent et ont la nécessité de se développer sur le plan digital, mais elles souhaitent aussi et surtout continuer à favoriser le contact client.

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Les questions/réponses de la Visio-conférence

1/ Les enquêtes de Satisfaction Client qui portent sur l’Asie montrent elles les tendances de retour à la consommation ? Est-ce un bon indicateur pour le reste du monde ?

Nous observons en effet que la consommation reprend peu à peu. Les indicateurs d’affluence dans le métro en Chine sont des premiers signaux positifs pour mettre en avant ces tendances de retour à la normal. En effet le trafic a repris à 60% contre 40% le week-end. La reprise est donc lente, mais réelle.
Les habitudes de consommations du luxe et d’autres secteurs suivent également ce chemin.
Observer ces tendances dans un pays comme la Corée du Sud est par ailleurs un bon indicateur pour le reste du monde car leur mode de consommation s’apparente de très près à notre modèle occidental.
D’une façon générale nous observons que lorsque les contraintes se lèvent, la consommation revient peu à peu, notamment sur le secteur automobile et du tourisme.
Le retour à la vie normale est récent mais il s’opère.
Suite aux intentions de consommations qui remontent dans nos enquêtes, c’est avec un optimisme prudent que nous attendons chez Trusteam une reprise dite en « U ».

2/ Quid d’une crise de la dette publique ?

C’est une solution qui nous parait peu envisageable au regard du soutien qu’apporterait les banques centrales. En effet, la BCE et la Fed pourraient être acheteuses et détentrices de la dette pour une période plus ou moins longue. Concrètement cela signifie que la dette pourrait être annulée via une opération dite « comptable ». En effet, annuler une partie de leurs actifs ne ferait que créer des fonds propres négatifs, une situation non gênante pour les banques centrales.
Les investisseurs n’y verraient pas un aléa moral mais plutôt une revalorisation de la qualité de la dette.
Cette situation pourrait se produire dans un premier temps au Japon, dont la dette détenue de moitié par la banque centrale japonaise, s’élève à plus de 250% du PIB.

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